Immagine e reputazione non sono sinonimi.
L'immagine è la percezione di te che puoi/vuoi comunicare agli altri: quello che tu dici agli altri di te. La reputazione è la considerazione che gli altri hanno di te: quello che gli altri dicono di te. In altre parole, l'immagine puoi dartela da solo, la reputazione te la danno gli altri.
Altre due differenze. La prima. La reputazione si forma solo con il passare del tempo. La si può perdere, ma non migliorare rapidamente, a differenza dell'immagine, sulla quale si può agire rapidamente con interventi mirati di propaganda o pubblicità.
La seconda, fondamentale. La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall'organizzazione, e quindi sulla sua storia reale. Mentre dunque l'immagie è fondata su aspetti esteriori e di superficie, la reputazione è radicata in aspetti consistenti, profondi, consolidati, con particolare riferimento ai comportamenti adottati.
L'obiettivo di una buona comunicazione non sarà dunque la creazione o il miglioramento dell'immagine di un'organizzazione, ma il governo e lo sviluppo della sua reputazione.
In che modo? Gli strumenti tradizionali - pubblicità, relazione con i media - possono contribuire a consolidare la reputazione ma non rappresentano gli strumenti principali (come può invece succedere per l'immagine).
Per consolidare la reputazione di un'impresa la comunicazione deve rafforzare il suo ruolo organizzativo e di presidio delle relazioni. La ricetta cioè per consolidare la reputazione è sviluppare le relazioni con i diversi stakeholder interni ed esterni.
(Da Emanuele Invernizzi, Manuale di pubbliche relazioni)
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